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【跨境案例】阿里海外业务又赔钱了 Lazada难辞其咎?
发布时间:2020年02月14日 19:18:29

(网经社讯)去年,阿里把2018年度烂草莓奖颁给了最鲜亮的盒马鲜生,而非还比不上盒马鲜生的菜鸟物流和海外团队,实在是匪夷所思;今年,依据阿里在2019年对Lazada的改革与投入,海外团队大概率会继续陪跑;那么在疫情对外贸出口影响较大的情况下,2020年度的烂草莓奖能不能颁给真正配得上它的海外团队?

正文:

阿里最新财报中,本地生活、新零售、菜鸟物流、跨境零售的亏损额比去年同期进一步扩大,在年初疫情的影响下,本地生活、菜鸟物流和跨境零售势必皆受到影响,只有盒马因祸得福,终于展示了自己的价值。相比之下,跨境零售板块的Lazada就没有那么幸运了。

淘宝gcw4444.com_【官方首页】-国彩网相似,Lazada也是B2C平台,主要售卖直营商品。这样的模式下,多数商家是品牌商,春节前大多会在国内工厂准备大量的货,不过一般不会在海外仓或FBA仓库备囤积太多库存;而疫情影响下,国内物流目前运力只有四成,且多数品牌的仓库位于园区无法开放,别说正常送货了,现在是连货也出不来。所以现金流出问题是分分钟的事——毕竟现在东南亚电商市场上,用户的选择越来越多。

预计下一步,疫情结束后,阿里会倾斜更多的资源帮助Lazada尽快回到正轨:毕竟阿里的核心电商业务中,用户和GMV的增长几乎都已触顶,这是不争的事实;从阿里巴巴最新发布的2019年第四季度财报来看,Lazada也被归为了核心商业部分。基于以上,未来自身一半的收入来自海外一定会成为阿里长线目标的不二选择。


图片来源:阿里巴巴2019年12月份季度业绩公告

在Lazada加入之前,阿里旗下有速卖通,但对于全面布局海外市场还远远不够,增速更快、尚未成熟的新市场才是他的目标。然而2016年前后,京东天猫对于网上超市的市场份额争夺赛进入白热化;阿里正在寻找目标与时机进入草莽阶段的生鲜市场与共享单车市场,并意图掌握话语权;阿里旗下饿了么美团拉开了外卖市场大战的序幕;淘宝直播正式启动;马云在云栖大会上首次提及“新零售”......

如此一来,国内电商环境已够阿里忙活了,实在是难以抽出时间和精力组建团队布局海外零售市场,于是花钱买时间成为了阿里的最终选择——2016年,阿里巴巴斥巨资收购了东南亚跨境电商gcw4444.com_【官方首页】-国彩网Lazada。

之所以选择东南亚市场,原因之一就是东南亚6亿多的人口分布在4个时区和11个国家,语种繁多、人文复杂,具有极高的分散性。也正因如此,东南亚成为当时世界上最后几个无人认领的主要电子商务市场之一,还没有占据主导地位的竞争者。

然而阿里万万没想到,走出的这步棋非但没给自己如虎添翼,反而给自己平添了无数烦恼。有人花钱买流量,有人花钱省时间,而自己则花钱接下了问题重重的Lazada。可是即使是作为受害者,也只能打碎了牙齿往肚子里咽。

成为阿里鄙视链最底层的养成之路

2012年,以“抄袭”为主业的德国公司Rocket Internet意图将Lazada打造成了东南亚的亚马逊。Rocket Internet在业界的口号是“我们抄袭、复制、不要脸,但我们知道自己是赚钱的好公司”。更具体地说,这家公司一旦发现成功的、可行的模式,便将其粘贴在没有这种模式的地区,进行孵化、建立和运营。紧接着,最骚的一步操作来了:等他的“成果”达到一定规模之后,他并没有以之为收入引擎进行长久发展,而是将其高价卖给大佬,捞一笔就溜。

这样的原始背景,使得Lazada本身其实是有问题的。试想,一个由克隆工厂复制出来的、不为长久发展只为捞钱的平台,怎么可能真的踏下心去钻研技术、好好运营?一位不愿透露姓名的业内人士称:“之前的Lazada内部运营很烂,数据造假、流量造假也是早有耳闻。”

但是从另一个角度去看,Rocket Internet也是在帮巨头开拓新市场。实际上,作为第一家服务印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个东南亚国家的电子商务公司,Lazada确实具有不可替代的先发优势,这也正是阿里在知晓自己“受害”后,2017年依旧追加投资,想要改造Lazada的原因。

半年的改造后,2018年3月,阿里再次追加20亿美金投资,持股达83%,同时慢慢渗透阿里的高层,将Lazada完全变成自身的东南亚跨境电商平台。2018年,Lazada有了一定起色,但是想对一家从根部坏掉的公司从各种纬度进行重写,即使是阿里这样的巨头也需要更长的时间。

于是,原本以为在阿里技术资源的支持下会稳居东南亚第一的Lazada并没有如愿,反而成了阿里内部鄙视链的“最底层”。而除了内部问题,京东和腾讯也对东南亚市场虎视眈眈。外忧内患下,在2019年下半年,Lazada毫无悬念的被腾讯投资的同行对手Shopee反超。

Lazada VS Shopee

作为东南亚电商的“一哥”,被后来居上的“小弟”反超可着实不是什么光彩的事。根据阿里此前披露的财报,在加强第三方平台业务、管理团队和技术基础设施后,2019年第二季度Lazada连续第三次实现订单同比增长超100%。纵观整个东南亚市场,没有一个平台的订单增速可以超过Lazada。

但根据阿里2019年第四季度财报显示,跨境及全球零售商业收入为73.96亿元,仅占收入的5%,可见虽然订单增速迅猛,但是作为“全村的希望”的Lazada,还是不够“努力”啊!

另外还有一件有意思的事:据海豚智库采访的业内人士称,Lazada在2019年的GMV为130亿美元左右。如果这一数据准确,那么平均每季度为32.5亿美元,但是第四季度包含速卖通和Lazada两方面业务的跨境及全球零售商业收入折合美元仅不足11亿美元。这就奇怪了,究竟是速卖通亏损过大,还是Lazada有猫腻?不得而知,毕竟再详细的数据咱也不敢问了。


图片来源:阿里巴巴2019年12月份季度业绩公告

在财务方面,Shopee公布的财报数据显示,其在2019年前三季度中,每季度的订单增速均接近100%,稍逊于Lazada;但是Shopee的用户粘性很强,复购率更高,使得整体GMV表现更加优秀。根据从2016年到2018年每季度的同比增速,我预测第四季度同比增速在70%-80%之间,2019年全年的GMV约180亿美元。

在卖家端,据“白鲸出海”平台的资讯称,到2019年底,Shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万;Shopee的卖家数量是Lazada的1.5倍。另据App Annie数据显示,按照季度平均月活用户数以及谷歌和苹果商店的季度下载总量来看,在2019年第二季度Shopee东南亚全市场均为购物类App第一名,且目前Shopee的总浏览量已经反超Lazada,成为东南亚访问量最大的电子商务平台。

在内部管理上,Lazada重写后管理层大部分是阿里巴巴杭州团队的高管,而Shopee倾向于用人本土化。对于东南亚这个市场来讲,极度分散是他的特征,宗教、语言、人文多样化是现状,在这样的环境下,不同国家消费者的产品搜索关键词也会存在差异。基于此,Shopee在7个国家都推出了独立的App,以便于进行本土化运营。

坦白讲,对于跨境平台来说,一定是本土化运营对业务优势更大,Lazada也表示今后会更倾向于本土化运营,但是这种运营方式最大缺点就是管理风险过高,如何解决这个问题也是两个平台今后要面临的困境之一。

另外从平台运营策略上来看,Lazada多是直营商品,更倾向于走高端形象路线,引导卖家突出自己的品牌;而Shopee则更亲民,类似于eBay,走的是C店路线,突出产品的价格优势。从用户复购角度来比较,很显然目前shopee更胜一筹,这主要跟东南亚地区国家的发达程度有关。

根据TRADING ECONOMICS的报告,2018年东南亚地区大部分国家的人均GDP都在5000美元以下,仅泰国超过了6000美元。这样的国情下,去跟用户谈品牌还是为时过早。任何事物的发展都要按照一个循序渐进的过程,比市场早走一步是赢家,而比市场早走三步则很容易踩坑成为输家。

群雄逐鹿,泰国或成下个战场?

据谷歌和淡马锡联合研究指出,到2025年,东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元,比2018年的首次预测高出400亿美元。届时,东南亚电商市场价值预计将达1020亿美元,占该地区互联网经济总价值的40%以上。

而在东南亚市场上,即使是目前体量最大的Shopee,2019年也仅有180亿美元的规模,整个市场还远未饱和;而人均GDP最高、互联网时长最长的泰国地区,电商渗透率仅为2%,仍然有巨大的利润空间。高盛也认为,泰国的电商市场规模至少不会比印尼小。

高盛预计泰国的B2C业务在适当的时候会比C2C增长更快,因为泰国政府一直支持在东部经济走廊地区的自由贸易区地区建立保税仓库,这将使市场能够盘点并提供更多B2C业务;在阿里的资源支持下,Lazada在B2C方面更有优势,Shopee则应该专注于竞争较低的C2C业务,寻找合作伙伴做B2C。

事实上不论是Lazada还是Shopee,目前在泰国地区的市场份额都不高。泰国地区的3C品类渗透率较高,手机甚至已经达到7%,未来如果京东深耕泰国市场,那到时这个品类剩下的空间似乎不会太大。

话虽如此,对于Shopee、Lazada这类小商品和品牌电商而言,也并不是没机会,而是要另寻突破口。泰国的线下零售业发展的比较完善,线上日用百货想要抢线下的生意,需要从物流和支付两方面入手压低成本,打出比线下更便宜的价格优势。

物流方面,用泰国和印尼对比就知道泰国的物流费用在一个合理的范围内:目前在曼谷运送包裹的成本是2美元/单,印尼的成本是其四倍;从曼谷到泰国的农村地区是3美元/单,而从雅加达飞往印尼农村,空运成本较高。

另外,泰国的海关程序已通过“电子海关”程序大大简化,在泰国整个跨境物流上,小包集合大包后,算上清关费用,所有成本大概只有印尼的三分之一。一位跨境电商从业者说,以一件衬衫为例,全程物流费用可以控制在几元人民币的范围。在物流上,Shopee和Lazada在泰国都没有太大问题。

而在支付方面,由于数字化支付技术较为落后,目前货到付款这种交易方式在泰国仍是主流,占比达到60%-70%。这样一来不仅会极大降低签收率,导致有效订单比较少,资金风险较高,还会因为重复投递增加流转次数和成本。

因此,完全数字化的支付方式会是泰国地区的第二个机会点。在这一点上,背靠阿里的Lazada似乎在技术上更有优势,如果能率先将数字化支付覆盖泰国大部分地区,也是一个非常不错的突破点,但是同样需要阿里大量技术资源的投入。

电商永远不会是一成不变的行业。随着东南亚的物流、支付、通信等基础设施的完善,Shopee和Lazada不仅有彼此之间的竞争,更有与本土平台的博弈。例如印尼的 Tokopedia、Bukalapak,越南的Tiki、Sendo,泰国的Central都是有力竞争者,其中印尼为保护本土贸易,自今年1月1日起将跨境电商商品进口税起征数额从75美元大幅调低至3美元。

本以为这已经是很糟糕的情况,疫情的爆发无异于雪上加霜。可以确定的是,如果Shopee专注于C2C,那么相比于Lazada,受到的影响会更小。换句话讲,也许疫情结束后,二者的差距会进一步拉大。

不过,对于Lazada来说,在阿里的帮助下重新夺回东南亚第一跨境电商的桂冠并非不可能,但能否成为阿里第二个盈利的核心业务还很难说,只是希望阿里一片真心与厚望,不要再一次错付。(来源:海豚智库 文/张雅坤 编选:网经社

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